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    特斯拉大眾要打價格戰,中國汽車工業竟然害怕了?

    2023-07-11 14:47:10    來源:維科號

    在過去的五天,汽車行業最重磅的新聞莫過于“7月6日中國汽車工業協會組織16家生產企業共同發布承諾書”引發的風波,由于承諾書中“不以非正常價格擾亂市場公平競爭秩序”的表述,被輿論普遍解讀為是“不得打價格戰”。

    這顯然違反了《反壟斷法》的規定,因此也引發了輿論關于承諾書“違法”討論的軒然大波,最終中國汽車工業協會不得不在7月8日發布聲明,表示“刪除”上述承諾書中關于“不以非正常價格擾亂市場公平競爭秩序”的條款。


    【資料圖】

    這份所謂的“承諾書”,在行業人士解讀看來,就是面對特斯拉在2023年率先掀起的價格戰,中國汽車工業竟然慫了,這是在其他任何行業從來沒有發生過的事情。正因為中國汽車工業慫了,才有了中國汽車工業協會組織的包括特斯拉在內16家車企簽署所謂的“承諾書”。

    實際上,即便是簽署了所謂的“承諾書”,汽車企業該降價還是得降價,就在簽署承諾書的第二天,也就是7月7日,特斯拉推出新一輪的促銷政策變相降價,上汽大眾在同一天宣布旗下ID.3車型售價下降3.7萬。該打的價格戰還是要打,而且是外國品牌率先開打,中國汽車品牌就不得不繼續迎戰,這個時候絕對不能慫,但也絕對不要打低品質的價格戰。

    01

    價格戰歷來是中國企業優勢

    根據過往的經驗,在很多的行業,例如電視機、電冰箱等家電行業,例如座機、移動電話等通信行業,例如液晶顯示屏、存儲芯片等半導體行業,價格戰從來都是中國企業的優勢。

    在電視機、電冰箱等家電行業,可能很多人都忘記了當初國外品牌的盛況了,因為中國品牌占據家電行業太久了,并且高端品牌也有了一席之地。早在顯像管時代的彩電時期,華工三劍客創辦的創維、康佳、TCL就是電視機領域的佼佼者。

    到了手機時代,可能更多的讀者會更清楚。在2010年前后,手機行業也掀起了從功能機到智能機的浪潮,很多人也將其類比汽車行業現在正在進行的智能化浪潮。彼時,手機行業也出現了大量的初創品牌,其中以小米為代表,小米能崛起的核心原因就是價格優勢?,F在,小米也高端化了。

    至于華為手機,有句話叫“以前沒錢買華為,現在沒錢買華為”,因為華為高端機Mate系列和P系列,售價已經比肩蘋果,折疊屏售價更是超過蘋果旗艦機型,或者三星折疊屏機型。

    如果不是芯片制造端被掐,現在蘋果肯定是到不了3萬億美元的市值。在這里可以預言,在下半年海思量產媲美7nm性能芯片之時,就是華為高端機型回歸之日。蘋果在手機領域將會逐漸走下坡路。

    至于液晶顯示屏、儲存芯片,這更是中國企業津津樂道的。在液晶顯示屏領域,由于京東方多年的投入,把液晶面板價格打下來了,現在五六十寸的液晶電視售價2000元級別你敢想?即便是高端面板領域,京東方也可以給蘋果供貨了。雖然還不是最頂級的面板,但也看到希望了。

    至于存儲芯片,有關注的讀者可以看到,最近由于長江存儲的大規模量產,存儲芯片價格大跳水,1TB的硬盤價格進入了500元區間。有人調侃說,長江存儲解決了國外存儲大廠的失火、設備故障、洪水等問題,因為定價權不在他們手里了。

    從上述舉例的行業來看,中國企業從來不懼怕價格戰,而是借助價格戰占領市場,并且完成技術積累、品牌積累、資金積累,更重要的是,完成了技術和資金積累后,大力研發從而引領行業發展,進而占據高端市場。

    但為何到了汽車行業就不行了呢?

    在傳統燃油車時代,中國汽車品牌受困于發動機、變速箱兩大燃油車核心零部件技術遲遲沒有突破,導致中國品牌汽車在燃油車時代一直被合資品牌為代表的的外國品牌壓制。原因這里就不多說了,去看看為何手握合資品牌的幾大車企集團的自主品牌發展現狀就一目了然了,畢竟躺著能賺錢,誰還費勁去搞技術研發呢?

    到了智能電動汽車市場,中國汽車品牌也有點類似扶不起的阿斗。在補貼最好的時候,也就是2015年前后,整個行業都在瘋狂的騙補貼,甚至還有專門為吃補貼而生的品牌和車型,光是補貼就能盈利了。

    在投入了萬億級別的資金后,中國不得不引入了鯰魚——特斯拉。一方面希望特斯拉像蘋果一樣,把中國新能源汽車、或者說是智能電動汽車產業鏈培養起來。但,特斯拉的打法又不同于蘋果。蘋果只走高端,特斯拉則是瞄準大眾、豐田這樣的走量車企,這也使得中國汽車品牌面對特斯拉掀起的價格戰,應付起來難度就更大了,甚至是快毫無招架之力。

    02

    特斯拉要打的不是低品質的價格戰

    特斯拉的產品定價,一直都是遵循成本定價邏輯,并且由于是直銷模式,沒有了經銷商這個調節環節,導致特斯拉的價格經常性調整。用特斯拉的話來說,就是保證消費者買到的都是當時最優價格。并且漲價了按照下訂單價格提車,降價了則按照降價后價格提車,消費者總是占便宜的一方,這樣的做法頗受潛在車主好評。

    同時,特斯拉的價格戰,絕不是低品質的價格戰。

    特斯拉的成本控制主要是在三個方面:1、設計上;2、生產上;3、規模上。

    在設計上省成本,例如車型共享零部件和車內零部件的設計使用上,例如車內線束的設計上。目前,特斯拉主要的走量車型是Model 3和Model Y,作為同平臺的車型,這兩款車的零部件通用率超過70%,這不僅僅大幅度降低了車輛平臺設計成本,更大大提高了特斯拉在零部件供應商面前的議價能力。

    除了零部件共享外,特斯拉還在創新設計上下功夫,例如最有效降低成本的就是一體化車身的設計,這也在生產上降低了組裝成本,畢竟,光是一個一體化后車身,八千噸級沖壓機壓鑄的一個零部件就替代了之前七十多個零部件,這就實實在在的節約了成本。

    由于設計上和生產上,特斯拉投入大量的人力物力和財力去降本,這就給了特斯拉產品低定價的底氣,這也就讓特斯拉容易有了銷量,有了銷量則可以進一步降低采購成本,從而形成正循環。

    對于絕大多數大規模量產的產品,產品價格和規模成反比,規模越大,產品價格的下降空間也就越大。此外,特斯拉還在標配上下功夫,節約了組裝成本也降低了采購成本,因為特斯拉Model 3和Model Y的銷量,決定了其成本可以進一步下降。

    這樣的降本讓特斯拉的毛利率比肩豪華品牌,在2021年,特斯拉的毛利率一度超過30%,2022年特斯拉毛利率仍舊有28.5%,這是比肩保時捷的存在,這也是特斯拉敢于掀起價格戰的底氣所在。

    看過特斯拉的拆解視頻,其內部的結構已經呈現了逐漸蘋果化工藝水平,包括高度集成的電機、前后一體化的車身、車內高度整潔和高效的線束設計,這才是真正的高端智能制造,這也是中國汽車工業需要學習的地方。

    除了制造成本優勢,特斯拉還高舉著智能化大旗,讓中國品牌更感到亞歷山大。更重要的是,特斯拉的思路完全不同于蘋果只要高端機,特斯拉要走量,這就讓中國企業擅長的價格戰武器失效,這確實是一個難以對付的對手。

    當然我們也看到了以比亞迪為首的中國品牌開始了反攻,畢竟比亞迪已經成功從特斯拉手里奪回了全球新能源汽車銷量冠軍的頭銜,更重要的是,比亞迪的均價也在提升,業內也出現了“以前沒錢買比亞迪,現在沒錢買比亞迪”的笑談,畢竟比亞迪仰望定價已經超過了100萬。

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